Så integrerar IKEA den digitala och fysiska kundupplevelsen
IKEA har en stark fysisk närvaro jorden runt och drivs av att komma så nära sina kunder som möjligt. Bolaget vill föra över samma känsla i den digitala världen och sömlöst knyta samman hela kundupplevelsen till en sammanhängande enhet.
Under sin nästan 80 år långa historia har IKEA utvecklats från ett litet postorderföretag i en trälada i Älmhult till ett globalt företag med över 400 varuhus i fler än 40 länder, en verksamhet som i dag i huvudsak drivs av Ingka Group.
Bassam Sabry, IKEA Global Countries Digital Manager
Ambitionen har alltid varit att komma så nära kunderna som möjligt. Men IKEA har insett att det borde gå att komma ännu närmare än i dag och samtidigt möta de dramatiska förändringar i kundbeteendet som har skett de senaste åren.
– Det var den tändande gnistan som fick oss att vilja göra något väldigt annorlunda jämfört med att enbart expandera rent fysiskt. Vi utökar fortfarande antalet butiker, men de ska på ett sömlöst sätt kopplas samman med en stark digital närvaro, säger Bassam Sabry, IKEA Global Countries Digital Manager.
Samma känsla i butik och digitalt
Under förra året förnyade IKEA sin webbplats och är för närvarande mitt inne i lanseringen av appen Shop & Go, som effektiviserar butiksflödet genom att kunderna själva skannar sina varor med mobilen samt checkar ut och betalar via en kassa för självbetjäning.
Men huvudfokus framöver är att skapa en sammanhängande kundupplevelse mellan bolagets alla kanaler: appar, online, kundsupport, varuhus och utlämningsställen.
”Ett viktigt fokusområde för oss är därför att stärka våra anställda, så att de kan bidra med mer information och insikter. De ska kunna erbjuda kvalitativ hjälp och guida kunderna till rätt val, som bäst lever upp till deras behov. Vi vill undvika en situation där kunderna kommer in och vet mer än medarbetarna.”
Känslan ska vara densamma oavsett om du använder en digital enhet eller befinner dig i en butik och om du växlar mellan kanalerna ska det inte ens för en sekund kännas som att du lämnar IKEA, förklarar Bassam Sabry. Alla system måste samverka med varandra samt utgå ifrån den enskilde kundens val och preferenser.
Anna Stenmark, Head of IKEA Global Digital Countries Planning & Deployment at IKEA Group
Att genomföra en sådan omnikanalsstrategi är lättare sagt än gjort. Arbetet kräver omfattande insatser både digitalt och fysiskt och omfattar allt från sortiment och produktpresentationer till prissättning och returhantering.
– För att lyckas med satsningen måste vi verkligen jobba tvärfunktionellt. Det innebär att vi behöver samverka inom vår stora digitala organisation med dess olika arbetsgrupper men också, och kanske framför allt, med våra affärspartners. Vi måste även samarbeta med de centrala och globala teamen i samtliga länder, säger Anna Stenmark, Head of IKEA Global Digital Countries Planning & Deployment at IKEA Group.
Samverkan leder till innovation
Samarbetet mellan olika funktioner är grundläggande när nya digitala produkter lanseras och det måste genomsyra hela processen från planering till utförande och utvärdering.
Anna Stenmark betonar vikten av att noga analysera hur nya tjänster påverkar både medarbetare och kunder. Vilka kommunikations- och utbildningsinsatser behövs? Hur förändras kundupplevelsen? Är tjänsten till för att stöda ett befintligt beteende eller lägger den grunden till något helt nytt?
Samverkan föder också innovativa idéer. Anna Stenmark exemplifierar med ett nytt ärendehanteringssystem för IKEA:s butiksmedarbetare, som ursprungligen var avsett för hantering av beställningar, plockservice och påfyllning, men som genom tvärfunktionell samverkan med det digitala teamet utvecklades till något mer.
– Systemet har vuxit till ett betydligt mer mångsidigt verktyg med tillägg som produktkvalitetsrapporter, produktinformation och ofta ställda kundfrågor. I takt med att funktionaliteten har blivit större ser vi också att fler vill använda det och att det även har spridits till andra medarbetare, säger hon.
Pandemin skyndade på utvecklingen
Covid-19 gav den digitala transformationen en rejäl skjuts framåt. I många delar av världen hade IKEA inget annat val än att bli helt digitala, när hårda restriktioner gjorde det omöjligt att hålla varuhusen öppna.
Det innebar också att lösningarna var lättare att införa, när fördelarna blev uppenbara för både medarbetare och kunder. Dessutom uppger en hög procent av dem som testade att handla online för första gången under pandemin att de vill fortsätta med det.
– Många har insett att det var enklare att handla på nätet än de trodde. Den tidigare psykologiska barriären har brutits ner. Numera känner sig de flesta bekväma med att beställa via en app eller online. Så var det inte förut, säger Bassam Sabry.
Därmed inte sagt att de fysiska butikerna har spelat ut sin roll. Bassam Sabry tror att de har en viktig funktion även i framtiden men kanske inte enbart ur ett försäljningsperspektiv, utan snarare som upplevelsecenter, vilket är en förändring som är tydlig redan i dag.
– Många av våra kunder kommer till butiken för att få uppleva hela vårt sortiment och åker sedan hem igen för att beställa det de gillade online. En del beställer till och med på nätet när de står i varuhuset. Vissa vill inte plocka varorna själva så som de gjorde förut, utan föredrar att det görs åt dem, så att de enkelt kan hämta ut sina produkter, när de lämnar affären.
Denna utveckling har inspirerat IKEA till nya butiksformat. Som ett komplement till de stora varuhusen öppnas allt fler mindre butiker i centrala delar av städerna och i köpcentrum.
– Hela tanken bakom dessa butiker är att föra upplevelsen ännu närmare kunderna, säger Bassam Sabry.
- Få med dig medarbetarna. Om du tror att digital transformation handlar om att köpa vissa digitala produkter och installera dem på dina servrar, tänk om! Du kommer att misslyckas om du bara ser utvecklingen som en teknisk omvandling. Den största och mest komplexa transformationen finns i våra huvuden, i inställningen hos medarbetare, mellanchefer och högsta ledarskikt. Tyvärr finns det inget generellt recept med tio steg till hur du ska göra för att åstadkomma en attitydförändring. Var lyhörd för processerna och företagskulturen där just du verkar!
- Helheten är avgörande. Innan du ger dig i kast med en digital transformation ska du planera hela processen från början till slut. Om du inte tar hänsyn till den totala kunduppfyllelsen spelar det exempelvis ingen roll hur häftig och lockande din webbplats är. Då kommer du sannolikt att misslyckas. Prissättning, fakturering, returnering och andra delar av köpupplevelsen måste vara lika genomtänkta och tilltalande som själva presentationen, annars minns inte kunderna att webbplatsen var snygg, utan enbart att det var svårt att betala.
- Samarbeta mellan olika funktioner. För att skapa den helhet som behövs för att göra en digital tjänst lyckad behöver du se bortom din egen horisont och samarbeta både med andra funktioner inom ditt företag och med dina affärspartners. Med gemensamma krafter och insikter kan ni bygga en lösning som tillfredsställer alla behov. Samverkan kan också leda till nya idéer och innovationer, just för att olika delar av verksamheten möts.
Storleken ger kraft och utmaningar
Visionen ”To create a better everyday life for the many people” förenar alla IKEA-medarbetare världen runt, vilket sätter kraft bakom orden. Samtidigt kan det vara svårt att vara ett globalt företag med tiotusentals medarbetare med olika bakgrunder, språk och tidszoner, när förändringar ska genomföras eller nya digitala lösningar införas.
Kulturella skillnader gör att en kund i Italien agerar aningen annorlunda än någon i Australien eller Kina.
– Eftersom vi är ett företag som vill vara nära våra kunder försöker vi lägga en grund som vi vet fungerar överallt. Men vi jobbar också hand i hand med de olika länderna för att skapa relevanta tillägg som kompletterar det digitala landskapet och hjälper till att utveckla vad som är speciellt just för dem, säger Bassam Sabry.
Men arbetet slutar inte där. Det kan också finnas gemensamma nämnare mellan olika länder. Kanske kan en lyckad lösning i ett land även fungera någon annanstans. Då hjälper den centrala organisationen till med marknadsföring och kontakter.
– Vi säger alltid att vi är ett team. Några av oss bara råkar sitta centralt, medan andra är placerade i olika länder. Vi tror att det ger oss ett vinnande försprång, eftersom det kombinerar skalfördelar med den anpassningsförmåga som behövs för att ta sig an specifika behov och kundbeteenden, säger Bassam Sabry.
Information till fingertopparna
En följd av den digitala transformationen är att dagens kunder är betydligt mer insatta när de kommer till varuhuset. Redan på förhand kan de exempelvis kontrollera lagerstatus och även skapa sig en känsla och uppfattning om produkterna genom att läsa kundrecensioner.
– Ett viktigt fokusområde för oss är därför att stärka våra anställda, så att de kan bidra med mer information och insikter. De ska kunna erbjuda kvalitativ hjälp och guida kunderna till rätt val, som bäst lever upp till deras behov. Vi vill undvika en situation där kunderna kommer in och vet mer än medarbetarna, säger Bassam Sabry.
Den stora utmaningen ligger i att koppla samman och integrera samtliga system på ett sätt som gör att den enskilde medarbetaren snabbt och enkelt kan nå relevanta uppgifter.
– Inom bråkdelen av en sekund vill vi bokstavligen kunna föra informationen ända fram till personalens fingertoppar, så att inte medarbetaren tappar sitt fokus på kunden. De anställda ska inte behöva söka runt i olika system för att få fram det ena eller det andra. En sådan upplevelse vill vi inte ge till våra medarbetare eller i slutändan våra kunder, säger Bassam Sabry och tillägger:
– Det är verkligen ingen enkel utmaning som vi har tagit oss an, men det gör också jobbet roligt.
